Marquéting en Internet

Créditos
6
Tipos
Complementaria de especialidad (Sistemas de Información)
Requisitos
Departamento
OE
Internet se ha convertido no sólo en un medio de comunicación emergente sino predominante, especialmente para las generaciones más jóvenes, superando incluso la televisión. Un 30% de la población mundial, más de 2.000 millones de personas son usuarias de Internet (marzo 2011). En los últimos años se ha acentuado un cambio de paradigma llamado web 2.0 en el que las personas no son meramente receptores de información sino partícipes, creando, compartiendo y reutilizando los contenidos de la web. Paralelamente los servicios se han enriquecido y diversificado, en el correo electrónico y las páginas web estáticas se han añadido nuevos servicios en constante evolución: multitud de aplicaciones web dinámicas e interactivas, chats, foros, mensajería instantánea, videoconferencia, redes sociales , videostreaming, y un largo etc. Sin olvidar la llegada de las plataformas móviles como teléfonos inteligentes, tabletas, etc.

Este hecho ha sido decisivo para el marketing: empresas, instituciones, políticas y políticos y, incluso, particulares aprovechan todo el potencial que Internet les proporciona para desarrollar sus estrategias de marketing.

La asignatura sirve para conocer las diferentes herramientas que Internet ofrece y cómo integrar-las en el plan de márquetin alienado con los objetivos de la organización. Se revisa el concepto de márquetin tradicional (segmentación, posicionamiento, márqueting-mix, ...) a la luz de las tecnologías y nuevos servicios de la información y la noción de la la web como unidad de negocio.

El alumnado aprenderá de forma práctica y participativa las posibilidades de las diferentes herramientas y técnicas (usabilidad y analítica web, publicidad y márquetin en buscadores, SEO, SEM, márquetin con email, redes sociales y otros canales como vídeos y los dispositivos móbiles) y los integrará en un plan de márquetin digital de acuerdo con unos objetivos que ellos y ellas escojan.

Profesorado

Responsable

  • Susana Gimenez Buendia (susana.gimenez.buendia@upc.edu)

Otros

  • Ferran Sabate Garriga (ferran.sabate@upc.edu)
  • Kofi Dzifa Senaya (kofi.senaya@upc.edu)

Horas semanales

Teoría
1
Problemas
1
Laboratorio
2
Aprendizaje dirigido
0.4
Aprendizaje autónomo
5.6

Competencias

Competencias Técnicas de cada especialidad

Especialidad sistemas de información

  • CSI2 - Integrar soluciones de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y procesos empresariales para satisfacer las necesidades de información de las organizaciones, permitiéndoles llegar a sus objetivos de forma efectiva
    • CSI2.4 - Demostrar conocimiento y capacidad de aplicación de los sistemas basados en Internet (e-commerce, e-learning, etc).
    • CSI2.7 - Gestionar la presencia de la organización en Internet.
  • CSI1 - Demostrar comprensión y aplicar los principios y las prácticas de las organizaciones, de manera que puedan ejercer como enlace entre las comunidades técnica y de gestión de una organización, y participar activamente en la formación de los usuarios.

    • Competencias Transversales

    Razonamiento

  • G9 [Avaluable] - Capacidad de razonamiento crítico, lógico y matemático. Capacidad para resolver problemas dentro de su área de estudio. Capacidad de abstracción: capacidad de crear y utilizar modelos que reflejen situaciones reales. Capacidad de diseñar y realizar experimentos sencillos, y analizar e interpretar sus resultados. Capacidad de análisis, síntesis y evaluación.
    • G9.3 - Capacidad crítica, capacidad de evaluación.

    • Objetivos

    1. Explicar los conceptos básicos de marketing y cómo se ven afectados por Internet, así como identificar los principales aspectos a considerar para utilizar la web como una unidad de negocio
      Competencias relacionadas: CSI1, CSI2.7,
    2. Elaborar un plan de marketing a Internet para conseguir objetivos seleccionados para públicos específicos, integrando las tácticas y herramientas que sean más adecuadas.
      Competencias relacionadas: CSI2.4, CSI1, CSI2.7,
    3. Diseñar páginas de aterrizaje optimizadas por la consecución de los objetivos específicos, se a decir, usables y de alta conversión del tráfico.
      Competencias relacionadas: CSI2.4, CSI2.7,
    4. Utilizar herramientas de monitorització de la navegación de las personas usuarias de un sitio web para analizar y entender su comportamiento y tomar decisiones de mejora para atraer, convertir y fidelitzar q esas personas.
      Competencias relacionadas: G9.3, CSI2.4, CSI2.7,
    5. Conocer y aplicar las principales técnicas y herramientas para atraer tráfico cualificado procedentes de los buscadores de Internet hacia las páginas web, mejorando su posición en los resultados y optimizando la inclusión de enlaces patrocinados.
      Competencias relacionadas: CSI2.4, CSI2.7,
    6. Aplicar las herramientas de marketing de permiso por *fidelitzar usuarios mediante el correo electrónico y boletines electrónicos.
      Competencias relacionadas: CSI2.4, CSI2.7,
    7. Conocer la utilidad de las redes sociales para promocionarse haciendo uso de las funcionalidades que proporcionan.
      Competencias relacionadas: CSI2.4, CSI2.7,
    8. Monitoritzar la reputación online de la empresa, la marca y sus servicios o productos.
      Competencias relacionadas: G9.3, CSI2.7,

    Contenidos

    1. Introducción al marketing en Internet y la utilización de la web como unidad de negocio.
      Se revisa el concepto de marketing tradicional (segmentación, posicionamiento, marketing-mix, ...) y como se ve afectados por Internet. Se identifican las claves y aspectos a considerar para convertir la web en una unidad de negocio. El plan de marketing digital.
    2. Diseño de páginas de aterrizaje usables y optimizadas para conversión de visitas.
      Exposición del concepto de página de aterrizaje y de conversión de las visitas de usuarios. Tipologías de páginas de conversión y su integración en la arquitectura de información de un sitio web. Criterios para la redacción de contenidos. Criterios de usabilidad y accesibilidad web y herramientas para su evaluación. Tests y herramientas para mejorar la conversión.
    3. Analítica web.
      Concepto de analítica de tráfico web. Objetivos, indicadores clave de rendimiento y métricas. Utilización de Google Analytics.
    4. Marketing en buscadores.
      Funcionamiento de los buscadores y factores de relevancia de una página web. Posicionamiento orgánico versus posicionamiento de pago. Investigación y selección de palabras clave. Criterios de optimización de la indexación (SEO). Utilización de anuncios patrocinados y contextuales con Google Adwords. Diseño y gestión de campañas y medición de resultados.
    5. Fidelización y marketing de permiso.
      Concepto e importancia de la fidelización. El e-mail marketing, tipo de campañas y aspectos éticos. La bases de datos de contactos. El diseño de contenidos y la personalización. Envío y gestión de campañas.
    6. Marketing en redes sociales.
      Características de la web 2.0 y cómo utilizar las redes sociales para promocionarse. Diferentes tipos de redes sociales. La función de community management. La gestión de la reputación corporativa online.
    7. Otros formatos, herramientas y canales.
      El marketing en Internet es un campo con multitud servicios, herramientas y técnicas en constante evolución. Este último bloque se destina a cubrir menos profundamente algunas de ellas como las publicidad con banners, campañas virales, blog marketing, sindicación de contenidos, vídeo marketing, marketing móvil, etc.

    Actividades

    Actividad Acto evaluativo


    B1: Introducción al márquetin digital y a la utilización de la web como unidad de negocio

    En la primera clase se explica el funcionamiento y estructura de la asignatura y se forman los grupos de trabajo. Se explica en qué consiste el márquetin digital, el plan de márquetin digital (PMD) y los conceptos de conversión, tráfico web y sus tipologías, fuentes de tráfico, etc. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra, incluyendo el documento de explicación de las tareas a realizar en grupo para este bloque. Los grupos de alumnos formados elegirán una empresa ficticia y trabajarán definiendo los apartados de Análisis Previo y Estrategia del PMD.
    Objetivos: 1 2
    Contenidos:
    Teoría
    2h
    Problemas
    2h
    Laboratorio
    4h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    10h

    B1: Entrega Análisis Previo y Estrategia del PMD

    Consiste en la entrega en el campus virtual (racó) del documento elaborado con los apartados de Análisis Previo y Estrategia del PMD.
    Objetivos: 1 2
    Semana: 3
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B1: Feedback Análisis Previo y Estrategia del PMD

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback de los trabajos realizados en este bloque e indicaciones de mejora de cara bloques siguiente y al trabajo final del PMD.
    Objetivos: 1 2
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B2: Diseño de sitios web usables y persuasivos que convierten

    En este bloque se trabajan las tácticas de conversión para sitios web. Se aplicará el proceso de diseño de un sitio web usable y persuasivo, así como los criterios y técnicas de diseño que permiten optimizar su capacidad de convertir visitantes en usuarios que realizan las acciones que la empresa desea. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra, incluyendo el documento de explicación de las tareas a realizar en grupo para este bloque. Los grupos de alumnos trabajarán en las tareas aprovechando el soporte del profesorado para dudas y consultas.
    Objetivos: 3
    Contenidos:
    Teoría
    3h
    Problemas
    3h
    Laboratorio
    4h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    16h

    B2: Presentaciones trabajos en grupo

    Los grupos de trabajo entregarán a través del campus virtual (racó) una presentación exponiendo el resultado de las tareas del bloque. Los grupos requeridos presentarán en clase de laboratorio su trabajo.
    Objetivos: 3
    Semana: 6
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B2: Feedback trabajos en grupo

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback de los trabajos realizados en este bloque e indicaciones de mejora de cara bloques siguiente y al trabajo final del PMD.
    Objetivos: 3
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B3: Analítica digital

    En este bloque se trabajan las técnicas de analítica digital que permiten obtener las métricas para realizar el control y seguimiento de los objetivos que se fijen para cada aspecto del PMD. Principalmente, aunque no sólo, se verá el funcionamiento de Google Analytics y cómo usarlo para obtener dichas métricas para analizar la conversión y el tráfico. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra. Se resolverá en clase un ejercicio escrito de cursos anteriores. El resto de bloques incluyen una tarea consistente en definir las métricas (kpi) para medir y controlar los objetivos definidos en los mismos.
    Objetivos: 4
    Contenidos:
    Teoría
    2h
    Problemas
    2h
    Laboratorio
    2h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    8h

    B3: Ejercicio escrito de analítica digital

    Realización de un ejercicio individual con preguntas relacionadas con la temática de analítica digital alrededor de un caso práctico.
    Objetivos: 4
    Semana: 14
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B3: Feedback ejercicio escrito de analítica digital

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback general del ejercicio de analítica digital así como pautas para la versión final de un dashboard de métricas para el control y seguimiento de los objetivos de las diferentes acciones del PMD.
    Objetivos: 4
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B4: Márquetin en buscadores

    Este bloque es el primero de los tres destinados a tratar la adquisición de tráfico. Se vuelve sobre el concepto tráfico y sus tipologías y se presentan las diferentes fuentes de tráfico y sus características. Se trabaja la adquisición de tráfico procedente de buscadores, tanto gratuito (SEO) como de pago (SEM). Se verán y aplicarán los factores que influyen en el posicionamiento en buscadores y las técnicas para crear campañas de anuncios mediante Google Ads. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra, incluyendo el documento de explicación de las tareas a realizar en grupo para este bloque. Los grupos de alumnos trabajarán en las tareas aprovechando el soporte del profesorado para dudas y consultas.
    Objetivos: 5
    Contenidos:
    Teoría
    3h
    Problemas
    3h
    Laboratorio
    4h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    16h

    B4: Presentaciones trabajos en grupo

    Los grupos de trabajo entregarán a través del campus virtual (racó) una presentación exponiendo el resultado de las tareas del bloque. Los grupos requeridos presentarán en clase de laboratorio su trabajo.
    Objetivos: 5
    Semana: 8
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B4: Feedback trabajos en grupo

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback de los trabajos realizados en este bloque e indicaciones de mejora de cara bloques siguiente y al trabajo final del PMD.
    Objetivos: 5
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B5: e-mail márquetin

    En este bloque se trabajan las tácticas adquisición de tráfico que emplean como fuente de tráfico y canal de comunicación el correo electrónico. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra, incluyendo el documento de explicación de las tareas a realizar en grupo para este bloque. Los grupos de alumnos trabajarán en las tareas aprovechando el soporte del profesorado para dudas y consultas.
    Objetivos: 6
    Contenidos:
    Teoría
    2h
    Problemas
    2h
    Laboratorio
    3h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    12h

    B5: Presentaciones trabajos en grupo

    Los grupos de trabajo entregarán a través del campus virtual (racó) una presentación exponiendo el resultado de las tareas del bloque. Los grupos requeridos presentarán en clase de laboratorio su trabajo.
    Objetivos: 6
    Semana: 10
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B5: Feedback trabajos en grupo

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback de los trabajos realizados en este bloque e indicaciones de mejora de cara bloques siguiente y al trabajo final del PMD.
    Objetivos: 6
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B6: Márquetin en redes sociales

    En este bloque se trabajará el uso de las redes sociales que son un instrumento muy versátil. Se pueden utilizar para conseguir tráfico de cualquier tipología. También son un buen instrumento para difundir el conocimiento de la marca y asociarla con ciertos valores, para mantener el contacto y fidelizar a los clientes. Se debe leer/visionar la documentación que se suministra, incluyendo el documento de explicación de las tareas a realizar en grupo para este bloque. Los grupos de alumnos trabajarán en las tareas aprovechando el soporte del profesorado para dudas y consultas.
    Objetivos: 7 8
    Contenidos:
    Teoría
    2h
    Problemas
    2h
    Laboratorio
    3h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    12h

    B6: Presentaciones trabajos en grupo

    Los grupos de trabajo entregarán a través del campus virtual (racó) una presentación exponiendo el resultado de las tareas del bloque. Los grupos requeridos presentarán en clase de laboratorio su trabajo.
    Objetivos: 7 8
    Semana: 14
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    B6: Feedback trabajos en grupo

    Una sesión por videoconferencia (Meet) para cada grupo de laboratorio en la que el profesorado dará feedback de los trabajos realizados en este bloque e indicaciones de mejora de cara bloques siguiente y al trabajo final del PMD.
    Objetivos: 7 8
    Contenidos:
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    1h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    Plan de márquetin digital (PMD)

    Tras el trabajo realizado en los bloques B1 a B6, en los que se han ido construyendo la estrategia y la táctica (conversión y tráfico) de márquetin digital para la empresa elegida a principio del curso, se elaborará el documento final de síntesis que refleja el Plan de Márquetin Digital construido, dando coherencia e integrando las distintas partes realizadas en bloques anteriores e integrando las modificaciones y mejoras identificadas previamente.
    Objetivos: 1 2 3 4 5 6 7 8
    Contenidos:
    Teoría
    1h
    Problemas
    1h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    10h

    Entrega PMD

    Consiste en la entrega en el campus virtual (racó) del documento elaborado con el PMD.
    Objetivos: 1 2 3 4 5 6 7 8
    Semana: 15 (Fuera de horario lectivo)
    Teoría
    0h
    Problemas
    0h
    Laboratorio
    0h
    Aprendizaje dirigido
    0h
    Aprendizaje autónomo
    0h

    Metodología docente

    Márquetin en Internet persigue que seas capaz de realizar un Plan de Márquetin Digital (PMD) con las herramientas propias del márquetin digital y que tengas una mínima capacidad de uso de las herramientas más habituales. Es decir, por una parte, pensar un plan, pero por otra aprender a usar un poco los servicios y herramientas más habituales. Evidentemente, hay conocimientos ¿teóricos¿ que es necesario adquirir para poder hacer. Esos conocimientos se aportan con lecturas del libro propuesto, artículos de blogs, vídeos, etc. que se indicarán para cada bloque. En algunas clases el profesorado hará énfasis en los aspectos más relevantes o más difíciles de esas lecturas, o se comentarán dudas, etc.

    Los alumnos se organizan en grupos de trabajo que han de hacer un Plan de Márquetin Digital para una empresa ficticia que imaginen. Ese PMD se va construyendo a lo largo del cuatrimestre. Hay varios bloques temáticos de 2-4 semanas y, para cada uno de ellos, se proporciona un documento con la descripción de las tareas a realizar en grupo de trabajo y explicaciones de cómo realizarlas (excepto el B3 de Analítica Digital cuyas tareas están incluidas en los otros bloques). Las tareas realizadas en cada bloque se han de entregar y algunos grupos de alumnos serán requeridos para que presenten su trabajo para su evaluación en una clase final de cada bloque.

    Es muy importante que los alumnos aprovechen las clases, especialmente las de laboratorio para:
    - trabajar y coordinarse con su grupo, repartir tareas, contrastar información, ponerse de acuerdo, tomar decisiones, etc.
    - recibir información del profesor, realizar preguntas o consultas sobre las tareas o la documentación a leer, etc.

    Método de evaluación

    Elementos de evaluación son:
    - NSeg: Nota de la realización de las actividades de autoaprendizaje (entregas y presentaciones de las tareas de bloques y ejercicio escrito de analítica).
    - NPMD: Nota del plan de marketing digital.

    La Nota Final se calcula así: NF = 70% * NSeg + 30% * NPMD

    En cuanto a la evaluación de la competencia genérica de la asignatura (G9.3) se hará en base al ejercicio escrito de analítica digital. Las notas tomarán los valores: A, B, C, D, según:
    > En si la nota está entre 8.5 y 10
    > B si la nota está entre 6.5 y 8.4
    > C si la nota está entre 5 y 6.4
    > D si nota está entre 0 y 4.9

    Bibliografía

    Básico

    Complementario

    Web links

    Capacidades previas

    Ninguna